INTERVIEW 7

TH
新しい学校のリーダーズ
デジタル戦略担当
テレビ朝日ミュージック

新しい学校のリーダーズのヤバさとは。

「オトナブルー」で仕掛けられた緻密なデジタル戦略と
”はみ出した”人間力についてスタッフが語り明かす。

2020年にリリースされた「オトナブルー」のサビの振り付け（通称、首振りダンス）がTikTokでバズを巻き起こし、2023年一躍時の人となったダンスボーカルユニット・新しい学校のリーダーズ。おそろいのセーラー服を身にまとい、パワフルな動きとキャッチーな楽曲で日本のみならず、世界中のファンを魅了しています。

そんな新しい学校のリーダーズのデジタル戦略担当として、SNSを中心に音楽ストリーミング戦略を構築しているのがテレビ朝日ミュージックのTHさん。唯一無二の輝きを放ち“はみ出しながら”世間を虜にする新しい学校のリーダーズのヤバさとは……？彼女たちの知名度を底上げし、スターへの階段を駆け上がるきっかけとなったヤバイ曲「オトナブルー」の裏側を支えたデジタル戦略について、お話をうかがいました。

自分たちが輝く場所は
自分たちで作る

THE FIRST TIMES編集部員 （以下、TIMES編集部員）
  • 「オトナブルー」は首振りダンスのバズをはじめ、間違いなく2023年を象徴する楽曲だと思います。改めて、T Hさんはどのような立場で楽曲に関わられたのでしょう？
THさん
  • 普段はSNSを中心に音楽ストリーミング戦略を担当しています。「オトナブルー」に関しても同じく、たくさんの人に曲を聴いてもらうために、デジタル上でどういう仕掛けをしたらいいのか戦略を考える人、という立場ですね。
  • この曲が起点となってグループの知名度が高まったと思いますが、「「オトナブルー」で仕掛けよう」という意図があったのでしょうか？
THさん
  • そもそも3年前にリリースした楽曲だったので、もともとは「オトナブルー」で仕掛けようとは考えてなかったんです。ただデータは常にチェックしていて、あるタイミングで「これはいける！」と思ってからは一気にギアは入れましたね。ガンガン仕掛けようと。
  • そのタイミング選定を信じて乗ってくれたメンバーにもチームにも感謝しています。計算通りにいったこともあれば、そうでないこともあったり。とにかくこの半年間は怒涛の日々でした。
  • デジタルにしっかりとした戦略がありそうだなというのは、はたから見ても感じていたのですが、THさんが先頭に立ってどんどんチームに提案していったのでしょうか。
THさん
  • そうですね、基本はチームに提案して進めていくって感じですが、もともとメンバーのソーシャル力がすごく高いので、大枠の戦略やプロモーションプランは決めながらもSNS運用に関してはメンバーと相談しながら展開してる部分が大きいです。
  • メンバーの皆さんとはどのような会話をされるのでしょうか？
THさん
  • 例えば「SNSにこれ投稿して」って言うこともありますけど、ほとんどの場合はメンバーが勝手にどんどん投稿してくれます（笑）。
  • この曲をこういうふうにしたいよねみたいなイメージがあったら、それに対してメンバーがそれぞれ考えたりとか？
THさん
  • そうです。クリエイティブはもう完全にメンバーが考えています。
  • セルフプロデュース力がすごいですね。
THさん
  • デジタル担当とか言っておきながらメンバー全員がすごいので、僕も毎日勉強させてもらってます。
  • もともと肌感覚でできてしまう方たちなんでしょうか？
THさん
  • そうなんです。TikTokも自分たちだけで立ち上げていて、僕がこのチームにジョインした段階ですでにTikTokのフォロワー数は400万人もいました。
  • すごいですね（笑）。そこまでほぼご本人たちだけの力で。そのあたりの感覚がとても優れているんですね。
THさん
  • 独特なノリで、そういう感度もすごく高い子たちなので、逆にメンバーから提案をもらうことも多くて、それもほとんど正解を出してくるっていう（笑）。
  • すごい（笑）。感度が高い理由というか、なにか秘訣があるんでしょうか？普段からTikTokをすごく研究してるとか。
THさん
  • TikTokはずっと観てたと思いますけど、主にライブ中心に活動してきた中で、さらにいろいろな形でアプローチを広げていこうという中のひとつがTikTokで、自分たちで考えて、動画を撮ってアップしてっていうのを最初からやっていたんです。
  • リサーチ力や観る癖みたいなものが染み付いている。インディーズ的な、自分たちで売りにいくパワーみたいなものを感じますね。
THさん
  • だからあんまり余計なエッセンスを入れないようには気をつけてます。新しい学校のリーダーズの色のままでというか、リーダーズならではの優位性があるので。
  • 聞けば聞くほど本人たちの力がすごいことが伝わってきます。

「オトナブルー」の急成長。
バズの震源地は海外

TIMES編集部員
  • バズのきっかけ、事の発端になったのはいつ頃なんですか？
THさん
  • 2022年の年末にNHKでパフォーマンスした「オトナブルー」の切り抜き動画がアップされて、それが少しバズったんですよ。
  • それは国内でのバズ？
THさん
  • おそらく海外から再生されてると思うんですけど、日本にも広がっていってるはずですね。だけど、まだその段階ではそこまで大きなバズではなく、それに重なる形で今度は海外ライブの切り抜き動画が日本で上がって、劇的にバズったっていう感じですね。
  • NHKへ出演されたのも、多分NHKの方の目に留まったからだと思うんですけど、その理由って何だと思いますか？
THさん
  • おそらく88rising主催の「Head In The Clouds」というフェスに出ていて、その模様が地上波の情報番組で取り上げられたり、そういう海外でのパフォーマンス動画がバズることもあって、それが目に留まったんじゃないかなと思います。
  • 海外での活動が国内の地上波につながり、それをまた海外の方がアップして……。話題や露出が海外と国内を行き来するのがおもしろいですね。このタイミングからチームとしてもいろいろ仕掛けられたのではないかと思いますが、具体的にどういう動きがあったのでしょうか。
THさん
  • 12月のNHK出演後のポイントとしては、TikTokで首振りダンスのトレンド化、MV制作、4月に「THE FIRST TAKE」への出演ですね。MV制作に向けて迅速に動けたっていうのもやっぱり大きかったと思います。
  • 元々メンバーのみなさんが作ったMVはあったんですよね。これは「勢いに乗って、ウェブでも一気にやろう」というモードになっていたということですか？
THさん
  • そうですね。デジタル施策も含めて改めてMVを作ろうってなりました。今までとは反響も全然違ったと思います。YouTube音楽チャートの1位になったり、これまでのMVと比べると圧倒的に伸びましたね。
  • 「THE FIRST TAKE」も転機になったとのことですが、出演によって変わったことなどがあれば教えてください。
THさん
  • あらゆるデータがスパイクしました。ストリーミングだったり、日本語のウェブでの検索、Wikipediaの流入量とか、そういうのは「THE FIRST TAKE」に出たときが一番高かったですね。
  • 1月時点ではYouTubeの登録者数は30万人だったのに、今ではそこからプラス100万人ぐらい増えていて。国内外問わずいろんな人にシェアしていただいて多角的に流入がありました。
  • 「THE FIRST TAKE」に関しては、チーム内で狙ったことや、こういうところを推していこうといった部分はあったんでしょうか？
THさん
  • とにかく「はみ出してほしい」って言いました。あと絶対に踊らせてほしいというリクエストはしました。
  • たしかに、かなりはみ出してましたよね（笑）。
THさん
  • ありがとうございます！はみ出し方は本人たちの完全なオリジナル。勝手にはみ出しちゃってるんですよ。
  • とにかくはみ出しの成功例だと思います。それまで興味がなかった人も、あのパフォーマンスで魅了されちゃうこともあったと思います。
THさん
  • めちゃくちゃ良いパフォーマンスになったと思います（笑）。
  • 入場の仕方や組体操のピラミッドみたいになるのもそうですし、マイクが入れ替わり立ち替わりみたいな随所に見たことない動きがたくさんあって、場を自分たちの色にしてしまうというか、場慣れしてるんだろうなと思いました。経験が長いからすごく実力がある。
THさん
  • 8年も活動していますし、海外で戦ってきてるんで全く物怖じしないんです。Mステの本番直前にも「緊張してる？」って聞いたら、「全然してない」って（笑）。逆に僕の方が緊張してたくらいですよ。
  • 「THE FIRST TAKE」の後だと、多分もう春以降の話になってくると思うんですけど、いわゆる「オトナブルー」がどんどん大きくなっていった時期、それ以降で意識したことってあるんでしょうか？
THさん
  • 「オトナブルー」のデジタル戦略としては特になくて、全体的に「次はマスに」って動きへと変わっていきました。デジタル上で何か反応が起こったらそこに対応していくっていうアジリティの高さが求められる時代だと思うので、そういったアンテナは張りつつ、今のバズをアーティストプロモーションに繋げていく形にシフトしていった感じです。

デジタルの話題は
現場から生まれる

TIMES編集部員
  • ライブ映像をアップしたり、MVをすぐに作ったりされていたと思うのですが、広めていく上で何か考えていたことや大切にされていたことはあるのでしょうか？
THさん
  • 最初はTikTokのことしか考えてなかったです。TikTokでどれだけトレンドまで持っていけるかに集中してました。TikTokバズによる楽曲の広がりは分かっていたので、まずはそこに注力したって感じです。
  • そもそもTikTokの投稿を伸ばす力は、すでにメンバーたちが持っていたので、楽曲バイラルとしてトレンド化するためのエッセンスを加えていった感じですね。
  • 具体的には楽曲バイラルに繋げるためには、どのような方法があるのでしょうか？
THさん
  • そこは企業秘密なので、あんまり言えないんです（笑）。ただ、これまで僕も何回か楽曲バイラルを起こしたことはあったのですが、楽曲は回るけどアーティストのファンベースに繋がらないっていうことがけっこうあったので、今回はアーティスト認知にどれだけ繋げるかを意識しながら、いろんなことを仕掛けたつもりです。
  • 曲だけが認知されればいい訳じゃなく、しっかりとその曲の背景のアーティスト自体も認知されないといけないということですね。
  • その状態を作り出すのってすごく難しくて、曲は知ってるんだけど誰が歌ってるのかは知らない、というケースがかなり増えているような気がします。これをファンベースに繋げることは意識してできるものなんでしょうか？
THさん
  • アーティスト性にもよるかと思いますが、リーダーズでひとつあげるなら普段の活動の裏側を見られるアカウントを運用し始めました。
  • TikTokで「オトナブルー」という楽曲を知った人に、どんどん関連動画がレコメンドされていく中 で、今度はそこから「どんな人間なんだろうか？」みたいな人物への興味関心を満たせるようなコンテンツを上げていったりとか。各SNSの回遊、特にTikTokとYouTubeの導線みたいなところも意識しましたね。
  • 意識してファンベースに繋がるようなコンテンツをあげることによって、SNS間を回遊できるような設計にしたということでしょうか？
THさん
  • ざっくりになってしまいますが、興味を持ってもらえるようなコンテンツをあげて、その先ももっと掘りたいと思わせた上で、例えばYouTubeに飛んだ時に、ちゃんと沼る環境が整っているかは意識しました。YouTubeのエコシステムの中でどんなトラフィック状況を作っていくか、ちょっとややこしい話になっちゃいますけど、しっかりソーシャルごとに役割を意識しながら運用を強めたっていう感じです。
  • なるほど。TikTokにおいて、THさんの中でアカウントごとの運用方針はどう整理されているんでしょうか。
THさん
  • 元からあったものに関してはそこまで明確に決めたりはしてないです。メンバーがこれまでやってきたものはそのままの方向性が一番いいので、各自のクリエイティブでやってもらって、シンプルにTikTokアカウントとして楽しめる動画が上がっている。
  • 私服のアカウントがあったり、思い出をあげているアカウントであったり、裏側であったり。
  • メインの場所とは別のところで、本人たちのキャラクターが分かるコンテンツを出しているんですね。
THさん
  • そうですね、新しく立ち上げたアカウントでは本当に舞台裏を見せています。MVの裏側だったりとか、テレビ出演の直前だったりとか。普段から本当に裏表がなくてすごく魅力的な子たちなので、そういう魅力も知ってもらえるように。デジタル戦略が本業でありながらも、なるべく現場に行って撮るようにしています。
  • すごいコンテンツ量だと思うんですけど、撮るの大変じゃないですか？
THさん
  • そうですね（笑）。フェスの宿泊リストを見ると、僕の役割がカメラマンになってるんですよ（笑）。
  • 完全に撮る人なんですね（笑）。 ところで需要と供給っていうと、供給が足りないと言われることが多いじゃないですか。新しい学校のリーダーズの場合は供給がすごい充実してますし、コンテンツの棲み分けのバランスも良いですよね。
  • デジタル戦略を準備するのって計画するのが相当大変だと思うんですけど、撮りに行くときに事前に内容を決めておくのか、それとも本人たちと話して現場で決めているんでしょうか。
THさん
  • 裏側コンテンツに関しては全く内容は決めないですし、メンバーとも話さないです。とにかくずっと回してます。あるがままを撮ってる感じで、そこからいい絵を取り出していく感じですね。

考え抜かれた「首振りダンス」

TIMES編集部員
  • ダンスもすごいですよね。 普通だったらサビは同じ動きを1サビ2サビで繰り返すことも多いと思いますが、新しい学校のリーダーズの場合は規則性があんまりないというか、ずっと変拍子の曲を聴いてるみたいな。ずっと見ちゃうし、頭に残るから真似もしやすい。
THさん
  • 完全にメンバーが曲に合わせて作っていて、しかもパフォーマンスのたびに振りを変えたりするんですよ。アレンジをしたり、パフォーマンスする場所の広さに合わせてフォーメーションも変えたりとか、照明の当たり方まで計算していて。
  • 「オトナブルー」はサビの動きが特徴的ですが、あれを見たとき「これめっちゃいいな、バズらせよう」という思いがあったのでしょうか？
THさん
  • バズの発端はAメロから広がっていったんですが、サビということもあってわかりやすく「首振りダンス」と名付けて、意識的に流行らせようとはしました。
  • メンバーの皆さんは真似されやすさも考えているのでしょうか。それともご本人たちが踊って気持ちいいものを考えているとか？
THさん
  • どっちも考えてると思いますが、その楽曲の伝えたいこととか、そういうのをしっかり理解して、それを表すダンスっていうところが多分一番だと思います。
  • その上でちょっとキャッチーな振りも作り出していると。聞けば聞くほどすごいですね。
  • 「オトナブルー」がここまで人気になったことに対して、メンバーの皆さんやチームの皆さんはどう受け止められているのかも気になります。
THさん
  • メンバーはよく「あんまり実感ないです」って言ってましたね。
  • ひとつ覚えているのが4月28日のMステ出演のときの話で、エムスティッシュ（Mステの箱ティッシュ）があるじゃないですか。出演告知も兼ねて、あれをオンエア前日に“路上でティッシュ配り”って言って、箱ティッシュから1枚ずつ配ったんです。そしたら想像以上に人が集まっちゃったので、すぐに退散して。スタッフもメンバーも「え、うちら人気じゃね？」みたいな会話をした記憶があります（笑）。
  • メンバーの皆さんの実感がまだなかったっていうのがすごくリアルですね。
  • THさんは海外のフェスにも同行される機会が多いと思うんですけど、海外の人のリアクションを目にして、どのように思われていますか？
THさん
  • セーラー服のコスプレをしてる人がいたり、国籍問わず日本語の歌詞を合唱していたり、バックステージでいろんなアーティストがーダーズに会いに来たり、単純にすごいなと。
  • 実際に海外に行ってみて、国内の人気の理由と違いはありそうですか？それともポイントは同じでしょうか。
THさん
  • 根本は日本で話題になったり、人気になっている理由と変わらないと思います。もちろん独創的な振り付けで、ステージがすごくエネルギッシュでみたいなところがありつつ、言葉を超えてここまで人気になってるのは「こいつらヤバイよね?」って思わず誰かに言いたくなるようなメンバーたちのクリエイティブ表現なのかなと。
  • 海外に関しても、もっと攻めていきたいなどの想いはあるのでしょうか？
THさん
  • いろんな意見があると思うんですけど、11月から北米ツアーが始まったりするので、引き続き青春日本代表として世界でも戦っていきたいと思っています。

新しい学校のリーダーズは、
人間力がヤバイ

TIMES編集部員
  • THさんから見た「オトナブルー」と新しい学校のリーダーズのヤバイと思う部分を教えてください。
THさん
  • 「オトナブルー」は、色々ありますが一度聴いたら耳から離れない、なんだか懐かしさのあるメロディがヤバイと思います。実際、そういうコメントもすごく見かけます。楽曲でいうと、そういったところが「オトナブルー」のヤバさかなと思いつつ、当然、制服の女の子が大胆なダンスをするっていう今までに見たことないインパクトとか、いろんなものが絡まったヤバさはあるのかなと思いますね。
  • メンバーは、もう全体的にヤバイです（笑）。裏表がないのと、常に面白いし自分たちのノリで本当に仲がいいんです。
  • オンオフがないって言ったらあれなんですけど、普段からキャラクターがつながっている感じがヤバイ、と。
THさん
  • 当然パフォーマンスとかエネルギーとかを作り出す才能はまずヤバイですし、自分たちで築いてきたSNSの自走力みたいなところは、もうやっぱりそのセンスと感度の高さもヤバイです。あとシンプルにヒューマンスキルがヤバい。人間力がめっちゃ高いです。
  • それは主に現場で感じるんでしょうか？
THさん
  • 感じます。何にでもポジティブに全力で楽しんで取り組んでるんですよ。嫌な顔とかしないので、直接関わった大人たちがみんな好きになるんです。その力がすごくて、僕たちスタッフが「この子たちのために頑張らなきゃ」と思える人間力！もう、とにかく頑張ってほしい。
  • 売れている人が絶対に持っている力ですよね。
THさん
  • なんかスタッフのギアが一段階上がるっていうか、ここで頑張ってこの曲もっと広がってほしいなとか力が無意識に入る気がしますね。
  • 最後に、新しい学校のリーダーズの今後の展望を教えてください。
THさん
  • 「オトナブルー」の認知度が圧倒的に高いので、次なるヒット曲を作っていきたいという想いはもちろんあります。ただ、意識的にヒットさせに行くぞっていう姿勢ではなくて、個性と自由ではみ出していくスタンスは守りつつ、メンバーのやりたいことを、より高いクオリティで実現できるようにありたいと思ってます。あとはぜひライブも観に来てほしいですね。
THE FIRST TIMES 編集後記
  • 「こんなに推しが決まらないグループは珍しい」。SNSやMVのコメントでそんな言葉をよく見かけます。新しい学校のリーダーズは、とにかくメンバーの一人ひとりが個性が光っていて、歌もダンスもパフォーマンスも本当に魅力的。
  • 今回THさんに実際にお話を伺って、いかにメンバーのみなさんが努力してきたか、またその裏側にどれだけ緻密な戦略があったのか。その一端を垣間見ることができました。「人間力がヤバイ」と語るTHさんの言葉はグループへの愛情で溢れていて、そこにもチームとしての魅力が詰まっているように感じました。
  • 新しい音楽と新しい戦略で常にはみ出し続ける新しい学校のリーダーズ。これからの活動にも目が離せません。
  • 次回もお楽しみに！

PROFILE

TH
ユニバーサルミュージックグループにて様々なアーティストのデジタル戦略を担当し、2022年テレビ朝日ミュージックに入社。新しい学校のリーダーズプロジェクトに参画。